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复盘腾讯短视频:念念不忘,何时回响?

文 | 新浪科技 李楠

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数日前,一则腾讯加持快手的消息引起外界注意。

据新京报报道,快手将在近日宣布获得腾讯的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司,估值在250亿美元以上。腾讯与快手方面对此事均不予置评,但回溯过往,腾讯与快手关系密切,追加投资,并不意外。

2017年3月,快手宣布完成3.5亿美元C轮融资,腾讯领投。之后2018年1月、4月、7月,分别有媒体消息称,快手即将完成新的融资,而腾讯均出现在投资方队列。

快手和抖音的崛起,带起了短视频行业浪潮。而在短视频这个近几年来最火爆的风口中,腾讯一再折戟。按照最近热议的“公司基因论”,腾讯或许没有做短视频的基因。不过,腾讯有投资的基因,也有足够的资本不断试错。

短视频行业风起云涌,而腾讯念念不忘,通过对外投资与对内扶持不断加码,但效果如何,仍待时间检验。

微视的忽然消失

2016年被称为直播元年,短视频行业也进入高速发展期,并且想象空间更大。据第一财经所发报告,到2017年上半年结束,直播遭遇瓶颈,用户规模持续下滑,而短视频依据高速增长。

回溯腾讯短视频之路,微视在2017年上半年的关停颇让人叹息。

2017年3月13日,微视官网登载声明宣布,微视将于4月10日起关闭应用,个人已上传视频可登录PC官网载保留。此前,这一产品已经运营超过三年。它是抖音的前辈,与快手相比,也曾有过自己的辉煌阶段。

2013年9月,微视发布。最初马化腾为之站台,开设账号发布内容。到2014年春节前后,微视邀请明星参与广告宣传,一时间下载量稳居App Store前五,日用户数量激增至4500万。然后高峰过后,是急转直下。

据媒体报道,2015年3月,微视产品部多个工作组解散,产品部总经理邢宏宇离职加入58同城,运营总监何钐在腾讯内部转岗。2015年里,微视用户数并未有明显增长,被逐渐边缘化。

伴随微视衰落的,是短视频小巨头的忽然崛起。

来源:《残酷底层物语》文章截图

 

2016年6月,《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》一文在各网络平台刷屏,文章作者称,只需扒拉扒拉快手这个App,就能了解中国乡村的精神面貌。

由此,快手第一次广泛地被媒体关注,同时长期以来缺乏关注的乡村“非主流群体”的需求,受到 “主流”越来越多的重视——所谓主流,并非在用户数量上占据绝对优势,只不过掌握了话语权。而所谓非主流,实际也只是缺少曝光。

根据官方数据,2015年6月,快手的总用户数破1亿;2016年2月,总用户数破3亿。在微视宣布关停前不久,市场传出快手计划赴美上市的消息,有知情人士透露,其日活跃用户数也已经超过4000万。

图片来源网络。抖音呈现与快手截然不同的画风

 

同时,抖音在微视关停阶段迅速崛起,并自2017年年底开始,进入全面爆发阶段。

此消彼长,回头看来,微视关停的阶段,也是短视频高速发展的阶段。短视频的风口即将迎来巨头角逐,而早先入局中途撤离的腾讯,错失了最好的发展时期。

虽然2017年9月,微视官网换上一幅巨大海报宣告“官网重建”,2018年春节,又通过QQ走运红包合作发放微视礼包、邀明星入驻,但直到2018年4月,微视重启才引起外界注意。当时网络流传的一份微视短视频项目说明书提到,计划补贴总额高达30亿元。

巨资补贴,可见决心。此前腾讯集团首席运营官任宇昕也曾表示,腾讯将打造全新的企鹅号,计划2018年投入100亿元人民币,服务图文资讯和短视频的创作者。

然而时机不再,单靠烧钱难以开路。曾在市场上忽然消失的微视,重启后,难以再续早先辉煌。

短视频可存变数?

越是受关注被追捧的行业,厮杀越是激烈。短视频蓝海变红海,不过整个行业的规模仍在大幅扩张。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示,在过去一年,短视频对新增网民的拉动作用明显,短视频应用对增加网民上网时长贡献显著,整体使用时长反超综合视频应用。

截至2018年12月底,含短视频在内的中国网络视频用户规模达7.25亿,占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿,网民使用率为78.2%;2018年12月,手机网民平均每天上网时长达5.69小时,较2017年12月净增62.9分钟。其中短视频的时长增长贡献了整体时长增量的33.1%,排在首位。

网络视听报告还指出,短视频应用在中老年、低学历、高学历、中高收入人群中加速渗透。以2018年年中与年底的数据相比较,40岁以上用户的使用率在半年内提升了12个百分点以上;小学及以下、本科及以上学历人群的使用率分别提升了8.5、12.6个百分点;个人月收入3000元以上人群对短视频的使用率均提升了7个百分点以上,远高于低收入人群。

当一些声音频频议论互联网行业“人口红利消失”,短视频却成为例外。有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔在6月发布了2019年的互联网趋势报告,当中指出,从2017年4月到2019年4月,中国短视频App日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。

对入局者而言,行业整体的发展空间不须多虑,要解决的,是如何从快手、抖音两巨头手下划出一片天地。这两个平台的崛起,已经给了外界很多意外,而更让人意外的是,它们仍在凶猛生长。

Questmobile发布的春季大报告中,对短视频行业的整体概括是“四大阵营逐鹿”。所谓四大阵营,分别为:头条系、快手、百度系、腾讯系。

据统计,截至今年3月,头条系去重月活跃用户规模超过5亿,快手用户规模增长至3.6亿。相比之下,百度系短视频应用去重月活跃用户规模仅9823万,以微视为代表的腾讯系短视频应用,去重月活跃用户规模仅8267万。

与其说四大阵营,不如说双雄争霸。

快手与抖音带动了外界对短视频行业的重视,然而即便如腾讯、百度这样的巨头携重金入局,依然难以追赶。早先在BAT三座大山之下,创业者要想另辟天地非常困难,而短视频在忽然之间,便孕育出新的小巨头。

5月29日,快手副总裁王强宣布快手日活跃用户已超过2亿。紧随其后字条跳动宣布,截至2019年7月,抖音产品日活跃用户超过3.2亿。短视频行业仍有巨大增量空间,不过新用户还是被领头者吸收。

马太效应,强者愈强。短视频的变数,现在要跨过快手、抖音这两座大山去寻求。

腾讯的执着倔强

从对微视的不断扶持,到推出一系列短视频应用、以数量包围对手,再到财报和自家大会上反复去提短视频业务的发展,腾讯对这一风口的执念显露无疑。

如果把快手归类于腾讯系,那么至少,腾讯靠投资已经在短视频上占有一席之地。而此般执着的原因,值得推敲:短视频行业的巨大规模,让它放不下。抖音等字节跳动方面应用的强势发展,让它不得不防。

马化腾早在2015年就曾表示,过去确实很多不放心、不信任,出于本能很多事情百分之自己做,包括搜索、电商等等。但现在真是半条命给合作伙伴了,这样才会形成一种生态。不过在短视频上,腾讯还是要尽可能获取更大的话语权。以最近的动作而言,以微信带动微视发展,已经非常明显。

去年5月,微信方面发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》,封禁短视频应用分享外链,快手、抖音、百度好看视频等一系列应用均受影响。当时有声音质疑腾讯借助微信垄断地位扶持微视。不过经测试,微视实际也受到影响。

2018年5月,马化腾、张一鸣在朋友圈互怼,头腾大战一触即发

 

当时腾讯原OMG网络媒体事业群内部人士向中国经营报表示,“虽然微视目前在公司内颇受高层重视,但是如果说微视这个产品团队能让微信为之提供特权,可能性是非常小的,”而到8月,有网友爆料微信对微视、快手解封。

现在可以看到的是,微信确实解封了一系列短视频应用,并且微视上线了30秒朋友圈视频的“独家“功能,但“头腾大战”背景下,抖音等头条系应用,则已然与微信这一超级平台无缘。

抖音视频分享到朋友圈需要先保存到本地

 

重金补贴无法改变微视的颓势,但如果真的能够从拥有11亿月活用户的微信借力,至少微视与头部应用的差距有望缩短。

不仅仅如此,今年5月,腾讯在昆明召开全球数字生态大会。在其中的容生态分论坛上,中国文联副主席胡占凡在透露,腾讯正牵头,申请设立短视频行业发展促进委员会。腾讯方面还表示,未来将重点发力短视频内容生态建设,微视将成为战略级短视频平台。

更广一些的视角来看,腾讯实际不是要靠哪个应用来做短视频,而是全平台介入。朋友圈是短视频分发的重要阵地,视频动态功能也被认为是微信进军短视频的重要举措,此外,微信上的短视频小程序也与日俱增。

而在微信之外,拥有超过8亿月活且正恢复活力的QQ平台上,短视频内容增速明显。虽然腾讯官方最近没有披露相关数据,不过其2018年第四季度财报显示,QQ看点每日视频播放量同比增长逾300%,每天有超过55%的用户会在看点内消费短视频内容。

整体而言,腾讯在2019年第一季度财报中表示, 中国互联网用户愈来愈普遍地使用微信及QQ的应用内摄像功能录制短视频,并通过个人聊天、群聊及时间轴的形式分享。现在,用户每日上传数以亿计的短视频至腾讯的通信及社交平台。

以独立应用来看,腾讯的短视频之路恐怕难逃坎坷命运。而从整个内容生态来看,在念念不忘的短视频风口,腾讯仍有巨大空间,可以谋划。

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